8月29日，清遠(yuǎn)英德馬薺塘村的稻田邊，阿賽小面用一場“鄉(xiāng)鄰流水席”完成了品牌十年的首次發(fā)聲。

沒有LED大屏，卻有村民舉著“阿賽帶咱賺大錢”的紅綢標(biāo)語；沒有西裝高管，倒是加盟商與老鄉(xiāng)圍坐八仙桌暢談開店心得。

這場“村宴發(fā)布會(huì)”讓人想起2020年疫情最嚴(yán)峻時(shí)，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家的“養(yǎng)雞場發(fā)布會(huì)”——董事長束從軒踩著泥地手撕員工減薪聯(lián)名信，一句“賣房子也要發(fā)工資”的硬核承諾，讓#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)開在養(yǎng)雞場#話題沖上熱搜，單日曝光量破5億。

當(dāng)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)仍困在“五星級(jí)酒店+PPT宣講”的模板里，這兩場田間地頭的聚會(huì)卻用最樸素的場景講透了品牌內(nèi)核。餐飲投資者不禁追問：為何老鄉(xiāng)雞、阿賽小面能以“反奢華”姿態(tài)破圈？個(gè)性發(fā)布會(huì)究竟是曇花一現(xiàn)的營銷噱頭，還是重構(gòu)品牌信任的必由之路？

01、場景革命：重構(gòu)發(fā)布會(huì)的“儀式感與記憶點(diǎn)”

1、傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的“同質(zhì)化陷阱”

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)因場景固化、參與感弱、記憶點(diǎn)缺失陷入困局，行業(yè)亟需打破“酒店宴會(huì)廳依賴癥”。

餐飲界認(rèn)為，當(dāng)前超60%的餐飲發(fā)布會(huì)仍扎堆于五星級(jí)酒店或會(huì)展中心，標(biāo)配的LED大屏、演講臺(tái)與冗長的PPT宣講，導(dǎo)致“換湯不換藥”的觀感疲勞。《餐飲界》2024年度調(diào)研報(bào)告顯示，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道中，“新品介紹”“戰(zhàn)略發(fā)布”等關(guān)鍵詞重復(fù)率超75%，而受眾記住的核心信息不足30%。這種“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的傳播模式，正在讓發(fā)布會(huì)淪為“走過場的營銷秀”。

2、鄉(xiāng)村場景的“三重破圈價(jià)值”

老鄉(xiāng)雞、阿賽小面將發(fā)布會(huì)扎根鄉(xiāng)村，以原產(chǎn)地背書、情感共鳴與傳播反差實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

阿賽小面的鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)并非孤例。2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞在安徽肥西老家舉辦“土味發(fā)布會(huì)”，董事長束從軒在田埂上手撕員工聯(lián)名信，用“不裁員、不減薪”的承諾收獲全網(wǎng)5億曝光。這場發(fā)布會(huì)沒有專業(yè)舞臺(tái)，卻有老鄉(xiāng)雞養(yǎng)殖基地的雞群“旁聽”；沒有西裝革履的高管團(tuán)隊(duì)，卻有村民搬來板凳圍觀。

鶴九老師在《新餐飲營銷力》中指出：“場景是品牌的第一語言，陌生化場景能瞬間打破受眾信息繭房?！?/span>老鄉(xiāng)雞的“田間地頭+董事長IP”與阿賽小面的“青山綠水+鄉(xiāng)鄰互動(dòng)”，正是通過地域符號(hào)與情感場景的疊加，讓品牌故事更具可信度與傳播力。

3、商業(yè)場景的“沉浸式創(chuàng)新”

樂凱撒以米其林盛宴重構(gòu)發(fā)布會(huì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“高端場景+用戶共創(chuàng)”的品牌增值。

2017年，樂凱撒在深圳前海JW萬豪酒店舉辦“樂見·榴梿比薩”新品發(fā)布會(huì)，以“米其林盛宴”顛覆行業(yè)認(rèn)知。品牌用長條桌、精致花藝與酷炫燈光營造高端氛圍，邀請(qǐng)50名資深樂粉參與新品品鑒，并現(xiàn)場發(fā)布十大新品，涵蓋比薩、特飲、意面等四大系列。這種“高端場景+用戶共創(chuàng)”的模式，既提升了新品溢價(jià)感，又通過UGC內(nèi)容引發(fā)二次傳播?！缎虏惋嫚I銷力》詳細(xì)記錄其創(chuàng)新細(xì)節(jié)：發(fā)布會(huì)前通過“給我期盼值”H5招募樂粉，用戶需召集10位好友助力即可兌換入場券，最終H5傳播量超10萬次，印證了鶴九老師“場景創(chuàng)新需錨定品牌基因與用戶需求”的觀點(diǎn)。

4、場景創(chuàng)新的“四步落地法則”

從品牌基因出發(fā)，挖掘差異化場景、設(shè)計(jì)沉浸互動(dòng)、預(yù)留傳播打卡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)場景價(jià)值最大化。

結(jié)合阿賽小面、老鄉(xiāng)雞、樂凱撒案例，場景創(chuàng)新可遵循“四步法則”：

1.錨定品牌基因：老鄉(xiāng)雞“鄉(xiāng)村養(yǎng)殖基地”對(duì)應(yīng)原產(chǎn)地場景，樂凱撒“高端比薩”定位匹配米其林盛宴；

2.挖掘差異化場景：避開酒店場館，選擇田間地頭（老鄉(xiāng)雞）、原產(chǎn)地鄉(xiāng)村（阿賽小面）、主題空間（樂凱撒米其林風(fēng)）；

3.設(shè)計(jì)沉浸式互動(dòng)：老鄉(xiāng)雞的“員工信手撕儀式”、樂凱撒的H5招募樂粉，讓參與者從“旁觀者”變?yōu)椤绑w驗(yàn)者”；

4.預(yù)留傳播打卡點(diǎn)：老鄉(xiāng)雞的“雞群旁聽”畫面、樂凱撒的米其林餐桌布置，為社交媒體傳播提供視覺素材。

02、內(nèi)容設(shè)計(jì)：讓發(fā)布會(huì)成為“品牌價(jià)值觀放大器”

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)沉迷數(shù)據(jù)堆砌，而老鄉(xiāng)雞、樂凱撒以故事、公益為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從“單向輸出”到“雙向共鳴”。

餐飲界認(rèn)為，80%的傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)仍停留在“創(chuàng)始人演講+業(yè)績報(bào)告”的自嗨模式，而老鄉(xiāng)雞、樂凱撒等品牌已完成內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)以“員工關(guān)懷”為敘事主線，束從軒董事長手撕“減薪聯(lián)名信”時(shí)直言“哪怕賣房子、賣車子，也要保證員工有飯吃”，用樸素語言傳遞責(zé)任擔(dān)當(dāng)，相關(guān)話題#老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工信#閱讀量超3億。

樂凱撒則將新品發(fā)布與“海洋天堂”公益計(jì)劃綁定，每消費(fèi)一單捐贈(zèng)0.1元助力自閉癥兒童，用社會(huì)責(zé)任消解商業(yè)宣傳的違和感，現(xiàn)場自閉癥兒童家長的含淚致謝視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)超5萬次。

1、品牌承諾的“具象化表達(dá)”

阿賽小面、樂凱撒以政策公示、公益行動(dòng)等方式將抽象承諾轉(zhuǎn)化為可感知行動(dòng)，強(qiáng)化品牌可信度。

阿賽小面在發(fā)布會(huì)上公開“低加盟費(fèi)+供應(yīng)鏈補(bǔ)貼”政策，邀請(qǐng)鄉(xiāng)村加盟商現(xiàn)場分享“3個(gè)月回本”案例，將“人人開得起”的口號(hào)落地為具體支持方案。樂凱撒則通過“海洋天堂”公益計(jì)劃的簽約儀式，現(xiàn)場向壹基金捐贈(zèng)30萬元，并公布“每單捐0.1元”的長期機(jī)制，用合同條款與媒體見證確保承諾兌現(xiàn)。鶴九老師在《新餐飲營銷力》中強(qiáng)調(diào)：“發(fā)布會(huì)的核心是‘用行動(dòng)證明承諾’，而非‘用PPT宣講愿景’?！边@種“承諾—行動(dòng)—見證”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，正是品牌贏得信任的關(guān)鍵。

2、爆點(diǎn)內(nèi)容的“黃金三角模型”

情感錨點(diǎn)、沖突話題、互動(dòng)儀式構(gòu)成內(nèi)容爆點(diǎn)三要素，老鄉(xiāng)雞、樂凱撒的案例印證其傳播效力。

1）情感錨點(diǎn)：老鄉(xiāng)雞的“員工關(guān)懷”、樂凱撒的“公益關(guān)愛”，用情感連接用戶價(jià)值觀；

2）沖突話題：老鄉(xiāng)雞“手撕聯(lián)名信”打破“企業(yè)減薪常規(guī)”，樂凱撒“榴蓮比薩+米其林”制造品類認(rèn)知反差；

3）互動(dòng)儀式：老鄉(xiāng)雞的“員工信簽署儀式”、樂凱撒的“世界比薩冠軍拋餅表演”，通過儀式感提升傳播熱度。

餐飲界認(rèn)為，爆點(diǎn)內(nèi)容的本質(zhì)是“制造社交貨幣”。樂凱撒邀請(qǐng)2017年世界比薩冠軍黃土生現(xiàn)場表演花式拋餅，視頻被剪輯成15秒短視頻在抖音傳播，單條播放量超500萬次，證明“視覺奇觀+專業(yè)背書”是引爆社交媒體的有效路徑。

03、傳播裂變：從“單向輸出”到“全民共創(chuàng)”的流量密碼

1、社交傳播的“貨幣化設(shè)計(jì)”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒通過符號(hào)制造、低門檻互動(dòng)、話題鉤子激活用戶傳播欲，實(shí)現(xiàn)“傳播即裂變”。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場設(shè)計(jì)“雞群旁聽”“田埂演講臺(tái)”等視覺符號(hào)，這些充滿反差感的畫面成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，#老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)開在養(yǎng)雞場# 話題登上微博熱搜。樂凱撒則開發(fā)“給我期盼值”H5，用戶分享鏈接邀請(qǐng)好友助力，即可兌換發(fā)布會(huì)入場券或優(yōu)惠券，以“利益驅(qū)動(dòng)+社交互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)裂變。餐飲界認(rèn)為，“好的傳播不是‘讓媒體說’，而是‘讓用戶忍不住說’”，老鄉(xiāng)雞與樂凱撒的案例證明，當(dāng)傳播內(nèi)容具備“可分享性”與“社交價(jià)值”時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)成為品牌的“傳播節(jié)點(diǎn)”。

2、分層傳播的“KOL矩陣策略”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒通過行業(yè)大咖、媒體、用戶代表的分層傳播，構(gòu)建“專業(yè)背書+大眾擴(kuò)散”的傳播網(wǎng)絡(luò)。

老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)安徽本地電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)媒體現(xiàn)場報(bào)道，同時(shí)聯(lián)動(dòng)“田園生活”類KOL轉(zhuǎn)發(fā)“雞群旁聽”視頻，形成“地域媒體+垂直KOL”的傳播組合。樂凱撒則側(cè)重“美食圈層滲透”，除了主流媒體，還邀請(qǐng)深圳本地生活博主、比薩愛好者社群參與，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。《新餐飲營銷力》指出，餐飲發(fā)布會(huì)的KOL選擇需遵循“3:3:4”原則：30%行業(yè)權(quán)威、30%垂直KOL、40%用戶代表，以確保傳播的專業(yè)度與滲透力。

3、傳播后的“數(shù)據(jù)復(fù)盤與迭代”

樂凱撒通過傳播數(shù)據(jù)優(yōu)化后續(xù)策略，印證“傳播不是一次性事件，而是品牌風(fēng)格的持續(xù)驗(yàn)證”。

樂凱撒在發(fā)布會(huì)后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，“公益捐贈(zèng)”相關(guān)報(bào)道的正面情緒占比達(dá)92%，而“米其林盛宴”的話題討論量超預(yù)期3倍?；诖?，品牌后續(xù)將“公益+高端體驗(yàn)”定為發(fā)布會(huì)固定模塊，2018年“榴蓮季發(fā)布會(huì)”延續(xù)該模式，加盟咨詢量同比提升45%。鶴九老師強(qiáng)調(diào)：“傳播效果需通過聲量、情感傾向、轉(zhuǎn)化指標(biāo)三維度評(píng)估”，這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的迭代思維，讓發(fā)布會(huì)從“單次營銷”升級(jí)為“長效資產(chǎn)”。

04、長效沉淀：從“熱搜熱度”到“品牌資產(chǎn)增值”

1、發(fā)布會(huì)與“加盟招商”的深度綁定

阿賽小面、樂凱撒通過發(fā)布會(huì)現(xiàn)場簽約、政策公示等動(dòng)作，將傳播熱度直接轉(zhuǎn)化為招商成果。

阿賽小面發(fā)布會(huì)現(xiàn)場設(shè)置“鄉(xiāng)村加盟樣板間”，展示30㎡小店的標(biāo)準(zhǔn)化裝修與盈利模型，配合“現(xiàn)場簽約減免2萬元加盟費(fèi)”的限時(shí)政策，當(dāng)天達(dá)成23家意向簽約。樂凱撒則在發(fā)布會(huì)后公布“全國拓店計(jì)劃”，憑借米其林盛宴的高端形象與媒體曝光，3個(gè)月內(nèi)新增門店12家。餐飲界認(rèn)為，“發(fā)布會(huì)是招商的最高效場景”，當(dāng)品牌故事、政策支持、成功案例在同一時(shí)空集中呈現(xiàn)時(shí)，加盟商的決策周期可縮短50%以上。

2、品牌敘事的“長期延續(xù)性”

老鄉(xiāng)雞、樂凱撒將發(fā)布會(huì)主題融入品牌基因，通過持續(xù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)“單次事件”到“長期IP”的轉(zhuǎn)化。

老鄉(xiāng)雞以“鄉(xiāng)村發(fā)布會(huì)”為起點(diǎn)，后續(xù)推出“養(yǎng)殖基地開放日”“員工家書征集”等系列活動(dòng)，讓“土味、真誠”成為品牌固定標(biāo)簽。樂凱撒則將“榴蓮比薩”打造成年度IP，每年通過發(fā)布會(huì)推出限定口味，形成“發(fā)布會(huì)—新品—消費(fèi)熱潮”的固定節(jié)奏。這種“發(fā)布會(huì)+”的運(yùn)營思維，讓單次傳播事件沉淀為品牌獨(dú)特的文化符號(hào)。

餐飲發(fā)布會(huì)的本質(zhì)，是品牌與用戶的“信任重建”。當(dāng)老鄉(xiāng)雞的束從軒在田埂上手撕員工信，當(dāng)樂凱撒的榴蓮比薩登上米其林餐桌，當(dāng)阿賽小面的鄉(xiāng)鄰舉著“人人開得起”的標(biāo)語，我們看到的不僅是一場場營銷事件，更是餐飲品牌回歸“用戶價(jià)值”的覺醒。

鶴九老師在《新餐飲營銷力》中提出的“I-E-C模型”——?jiǎng)?chuàng)意（Idea）、執(zhí)行（Event Execution）、傳播（Communication），正是破解發(fā)布會(huì)同質(zhì)化的密鑰。創(chuàng)意要錨定品牌基因，如老鄉(xiāng)雞的“鄉(xiāng)村基因”；執(zhí)行要追求極致細(xì)節(jié)，如樂凱撒的H5裂變?cè)O(shè)計(jì)；傳播要激發(fā)用戶共鳴，如阿賽小面的鄉(xiāng)鄰互動(dòng)。未來，那些能將“商業(yè)目標(biāo)”藏在“用戶體驗(yàn)”之后，用真誠故事替代華麗辭藻，用行動(dòng)證明替代空洞承諾的發(fā)布會(huì)，才能真正穿越流量迷霧，成為品牌穿越周期的“壓艙石”。

餐飲行業(yè)從不缺營銷技巧，但缺的是“以用戶為中心”的底層邏輯。當(dāng)發(fā)布會(huì)從“企業(yè)舞臺(tái)”變?yōu)椤坝脩糁鲌觥保瑥摹皢蜗騻鞑ァ弊優(yōu)椤半p向?qū)υ挕?，品牌才能在喧囂中贏得真正的人心。