餐飲業(yè)在冰與火的交融中重構(gòu)秩序。 

萬店俱樂部里，蜜雪冰城、瑞幸等品牌還在加密網(wǎng)點，同期的眾多高端、獨立餐飲卻在盈虧平衡線上掙扎；便利店鮮食區(qū)增設(shè)現(xiàn)炒明檔，同期有米其林餐廳卻推出了預(yù)制菜套餐……中餐市場正在上演著如此矛盾的圖景：一邊是行業(yè)的總體增長；一邊是肉眼可見的閉店潮；一邊是層出不窮的商業(yè)傳奇；一邊是發(fā)生在萬千餐飲店里的生存紀(jì)實。

那么，如何在這種矛盾、復(fù)雜的環(huán)境中破局、增長？

近日，雀巢專業(yè)餐飲攜手世界中餐業(yè)聯(lián)合會、睿歐國際出品的“2025中國中式餐飲白皮書”（以下簡稱“2025白皮書”）重磅發(fā)布。作為雀巢專業(yè)餐飲已經(jīng)連續(xù)發(fā)布5年的餐飲人必讀報告，餐飲界(canyinj.com)驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年的“白皮書”不僅將對中餐現(xiàn)狀的洞察，未來風(fēng)向的前瞻，以及方法論的分享一一囊括其中，還將時間軸拉長，回望過去5年的行業(yè)變化曲線，試圖從長周期中尋找更適配于餐飲長遠(yuǎn)發(fā)展的方向。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》 

本篇文章，謹(jǐn)以“2025中國中式餐飲白皮書”中的行業(yè)觀察和精彩觀點，結(jié)合餐飲人關(guān)注的發(fā)展焦點，尋找穿越周期的力量！ 

01、為何是“5年”為期？

沒錯，今年是雀巢專業(yè)餐飲連續(xù)發(fā)布“中國中式餐飲白皮書”的第5年！但此次以5年為周期整編“白皮書”卻并非為此，而是因為過去5年恰好是中國餐飲人在冰與火之間撕扯的5年，也是中國餐飲業(yè)的激蕩迭變的新周期。 

1、增長和內(nèi)卷共生，過去5年收入增長了，門店數(shù)卻下降了

過去5年，中國餐飲收入從2020年的3.95億元增長到 2024年的5.57萬億元，復(fù)合增長率為9.1%。但中國餐飲門店數(shù)卻下降了，從2020年的651.8萬家降至2024年的616.0萬家，復(fù)合增長率為-1.4%。 

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》

本質(zhì)上，這是由于增長和內(nèi)卷的共生。在“萬億光環(huán)”下，在“低門檻創(chuàng)業(yè)”的吸引下，行業(yè)面臨成長剛性上漲、價格競爭加劇、消費需求分化的多重擠壓。

2、連鎖化浪潮和獨立店的生存危機均來勢洶洶，倒逼餐企重構(gòu)產(chǎn)品矩陣

過去5年，中國餐飲連鎖化率從2020年的15%增長到2024年的22%，增長率為7%。這背后，是連鎖品牌的高歌猛進(jìn)。僅在2022年至2023年兩年間，中國餐飲市場就迎來了蜜雪冰城、華萊士、瑞幸、肯德基中國四個萬店品牌。

當(dāng)連鎖品牌背靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢和資本加持持續(xù)擠壓中小玩家的生存空間，這場實力懸殊的拉鋸戰(zhàn)正式打響，卻始終未定勝負(fù)。一方面，連鎖品牌的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品發(fā)起餐飲行業(yè)的效率革命；另一方面，亦不斷有中小玩家突圍帶來新的驚喜。

這5年時間里，我們看到殘酷的環(huán)境造就了韌性的餐飲增長，看到激烈的競爭隨時刷新著行業(yè)的品牌梯隊，看到矛盾的需求倒逼餐企重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。正如雀巢專業(yè)餐飲對“2025白皮書”的介紹一樣，“草蛇灰線，伏脈千里”，很多“向前望”的答案，都在“回頭看”的一路痕跡里。下一個5年該怎么干？我們從過去5年里尋找答案！ 

02、從性價比到價性比，如何平衡“價”和“性”的天然矛盾體？

過去5年，消費降級以猝不及防的姿勢擊穿全行業(yè)！作為和人群深度連接的行業(yè)，餐飲業(yè)是首批掀起價格戰(zhàn)的行業(yè)之一。 

尤其是在2022年至2023年之間，各種各樣的“最低價”刷新著我們的認(rèn)知！除了轟轟烈烈的9.9元大戰(zhàn)外，還有0元的鍋底，加1分錢可享的炸蛋、1塊錢的面包、3元暢吃的早餐……表面看來，低價開始成為餐飲業(yè)的引流神器，造就一個又一個的開業(yè)排隊神話。然而，受價格戰(zhàn)裹挾的餐飲人，終于過上了“日行3萬步分毛不掙”的“義務(wù)勞動”生活；在“薅羊毛”現(xiàn)象中樂此不疲的消費者，終于形成了“沒有團(tuán)購就是虧了”的新消費認(rèn)知。于是，越來越多的餐飲人意識到：這場價格戰(zhàn)，違反商業(yè)邏輯。

不甘于被價格戰(zhàn)圍剿的餐飲業(yè)，終于在2024年發(fā)起了首波反擊戰(zhàn)。典型如曾經(jīng)在9.9元價格戰(zhàn)中打得火熱的瑞幸，部分門店單品價格上調(diào)；再比如肯德基在2024年底宣布漲價，平均漲幅在2%左右；近日麥當(dāng)勞也緊跟其后，上調(diào)多款早餐套餐價格……頭部餐企的集體動作，為餐飲業(yè)釋放出一個明確信號——盲目價格戰(zhàn)的時代結(jié)束了！

沿著價格戰(zhàn)的起起伏伏，雀巢專業(yè)餐飲在“2025白皮書”中將這一系列的變化總結(jié)為“性價比”到“價性比”的轉(zhuǎn)變，從“在同一種性能之下把價格做到更便宜”，轉(zhuǎn)變到“在某一個定價之下，把性能、功能、質(zhì)量、價值盡可能做到極致”！

價和性本就是一對天然矛盾體，5年的消費變遷，又將兩者的地位進(jìn)行了重塑。這背后，是一個很多餐飲人都忽略了的真相——消費降級的前后，是愈演愈烈的體驗升級。價性比的本質(zhì)，就是平衡消費降級和體驗升級之間的矛盾。

如何平衡？前瞻的企業(yè)開始向著成本端要利潤空間，向價值端要溢價空間！

比如，重塑菜品結(jié)構(gòu)，在菜品端做減法。

雀巢專業(yè)餐飲“2025白皮書”洞察到，近5年里，正餐、火鍋等多個餐飲品類的菜單都在“變薄”。其中正餐賽道店均出品數(shù)量就從2020年的120~150道縮減到了2024年的70~90道。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》

大家都在追求一個既精簡又具有豐厚利潤的菜單！在分析了大量頭部品牌的菜單結(jié)構(gòu)后，雀巢專業(yè)餐飲發(fā)現(xiàn)了此類菜單的共通之處——“1+9+N”結(jié)構(gòu)，即以1個絕對的特色招牌菜（大單品）加上9個左右主打菜品及其他次推菜品構(gòu)成。這么做的目的是讓影響用戶決策的邏輯從“讓你選”轉(zhuǎn)換成“為你選”，將菜單的角色從“展示菜品”轉(zhuǎn)向“展示品牌特點”，如此，餐廳可以在節(jié)約運營成本的情況下，提升菜品的點擊率乃至回購率。

再比如在消費者中間流行起來的“價值感”。

按照“價性比”的本質(zhì)，價值感就是讓顧客在消費的過程中感到物有所值甚至是物超所值。在這里，“價值感”可以拆解為兩大維度——產(chǎn)品價值和情緒價值。

產(chǎn)品價值方面，雀巢專業(yè)餐飲觀察到近兩年一大批餐企回歸到菜品品質(zhì)做文章。它可以表現(xiàn)為食材的“價值感”，比如湘菜開始流行將家常菜中的常見食材升級為高端食材，以提升菜品的價值感，其中，青椒炒參鮑即采用海參鮑魚替代五花肉；可以表現(xiàn)為烹飪的價值感，比如在快餐領(lǐng)域，現(xiàn)炒正引領(lǐng)新風(fēng)尚；亦可以表現(xiàn)為綜合體現(xiàn)出來的價值感，比如粵菜依然注重選用當(dāng)季、當(dāng)?shù)氐氖巢模米詈线m的烹飪技法加上最恰當(dāng)?shù)尼u汁，確保食物的原汁原味……

情緒價值方面，當(dāng)北京某餐廳靠全藕宴“哪吒套餐”走紅，當(dāng)一個熱播劇《繁花》帶火了本幫菜，當(dāng)文旅餐飲聯(lián)動帶動?xùn)|北菜出圈，當(dāng)各大品牌以出彩的場景設(shè)計吸引消費者打卡……這些，均是通過“情緒價值”強化產(chǎn)品價值的手法。在當(dāng)下的餐飲市場中，情緒價值早已成為餐飲行業(yè)不可或缺的流量密碼。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》

通過以上現(xiàn)象，我們還不難看出，價性比時代的到來讓餐飲經(jīng)營的邏輯發(fā)生了變化。曾經(jīng)， 我們主要通過低價、營銷等方式向外尋找流量，而面對當(dāng)下市場的存量屬性，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求成長”，比如極致的成本策略、坪效、服務(wù)，甚至是點單流程等等，通過提效降本來為利潤謀空間。 

03、迭變時代，新舊交融，經(jīng)典味道和創(chuàng)新味型混搭成風(fēng)

價性比的回歸繞不開餐飲業(yè)的本質(zhì)——味道！透過雀巢專業(yè)餐飲遍布全國的專業(yè)廚師視角，透過國人5年的味蕾圖譜變遷，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，無論處在何種競爭環(huán)境下，中餐對于“味”的追求從不會讓人失望。 

1、經(jīng)典味型依然韌性十足，辣、鮮、酸主導(dǎo)中餐主流味型

中餐味型豐富且創(chuàng)新味型層出不窮，但“辣”依然穩(wěn)居王者地位，在中餐菜品中占比40%，鮮和酸則分別以31%、12%的占比緊隨其后。這意味著，中餐的經(jīng)典味型依然韌性十足。 

酸迎來了爆發(fā)式增長的拐點，雀巢專業(yè)餐飲觀察到，從貴州酸湯到糟粕醋、冬陰功、木姜子等小眾酸味，“酸”正以多元的、復(fù)合的形式高速滲透進(jìn)全國。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》

在鮮味圖譜中，以鮮聞名的粵菜以13.2萬家門店的規(guī)模位居所有中餐菜系的TOP2。但在漫長的演變中，除了粵菜追求的食材本身的鮮味外，鮮有了更豐富的演繹。以雀巢美極的“鮮味家族”來說， 無論是美極辣鮮露帶來的“辣鮮”，還是美極蠔炒鮮醬油帶來的“蠔鮮”，還是美極香濃雞鮮汁帶來的“雞鮮”，均成為廣大中餐廚師中“鮮而不咸”、“增香鎖鮮”的秘密武器 。 

▲圖源：美極 

在這里，不得不提的是雀巢的 美極鮮味汁，在廣大專業(yè)廚師的評價中，美極鮮味汁有一種“獨特鮮香”。這得益于 美極鮮味汁100%小麥釀造，自然發(fā)酵，高度濃縮的釀造工藝，造就了它香氣獨特，鮮味飽滿，加熱穩(wěn)定的風(fēng)味特性。在中餐領(lǐng)域，以美極鮮味汁為主要調(diào)料，已經(jīng)打造了一個爆款旺菜方陣，其中包括美極蝦、美極杏鮑菇等中餐廳熱銷菜。 

▲圖源：美極調(diào)味全產(chǎn)品線 

當(dāng)然，在辣味圖譜中，麻辣鮮香的川菜和熱辣滾燙的川渝火鍋依然是中餐江湖中的“霸主”。在雀巢專業(yè)餐飲的味型圖譜中，“辣”亦是不可替代的“中國味”。美極辣鮮露便是結(jié)合了中餐對辣和鮮兩大主流味型的追求，將清新自然的小米椒復(fù)合豆豉醬香，再加上美極鮮味汁原液，呈現(xiàn)辣味濃郁，鮮味飽滿的獨特風(fēng)味。

▲美極辣鮮露&美極鮮味汁餐飲裝

2、混搭成風(fēng)，復(fù)合調(diào)味和品類混搭受到年輕人歡迎

以美極辣鮮露的廣泛應(yīng)用為縮影，辣和鮮兩大“成癮性”味型的碰撞，事實上是滿足消費者“既要又要”的美食訴求。這就是復(fù)合味型流行的底層邏輯——它是通過技術(shù)手段將矛盾需求轉(zhuǎn)化為豐富的味覺層次，實現(xiàn)味型創(chuàng)新、吸引消費的目的。

復(fù)合味型的創(chuàng)意源泉來源于味型的混搭，但顯然，善于思考和創(chuàng)新的餐飲人并不局于味型混搭帶來的味蕾突破，他們還集體瞄上了品類和品類混搭、品類和風(fēng)味混搭等等。

針對品類混搭，有“火鍋+甜品”形成的“引流搭子”，朱光玉、楠火鍋等火鍋界“排隊王”都在卷甜品。解辣解膩的甜品一躍成為火鍋店里的“引流菜”；有“酸菜魚+砂鍋”的打造成的“雙爆品結(jié)構(gòu)”，魚你在一起在2024年6月推出全新砂鍋系列產(chǎn)品，正式將“酸菜魚+”策略升級為雙爆品結(jié)構(gòu)。通過不同品類的混搭突破風(fēng)味邊界和消費圈層，餐飲企業(yè)在突破風(fēng)味創(chuàng)新的同時，“跨品類”吸引消費群體。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》

針對品類和風(fēng)味的混搭，小龍蝦的進(jìn)化史就堪稱食材和風(fēng)味重組的教科書案例，它從最初單一的麻辣口味演變到如今涵蓋蒜泥、泡椒、咸蛋黃、油燜等風(fēng)味；還有中國火鍋和冬陰功湯底的結(jié)合，在冬陰功湯底中加入雀巢三花淡奶，使湯底的味道更加豐富和圓潤，且擁有自然乳白的色澤，為鍋底的“色、香、味”同時添彩。這本質(zhì)上是食材和風(fēng)味的重組，借此既實現(xiàn)了口味的創(chuàng)新，又可以讓食材和風(fēng)味本身相互引流借勢。

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》 

04、逃離內(nèi)卷，品牌向上要流量，向下（外）要增量

從價格戰(zhàn)到新舊勢力的交戰(zhàn)，近兩年我們講了太多的“內(nèi)卷”、“洗牌”，但事實上，當(dāng)我們以5年為維度再次回望餐飲業(yè)，不得不承認(rèn)，所謂的“內(nèi)卷”讓行業(yè)卷到了新高度，所謂的“洗牌”倒逼餐飲企業(yè)探尋出新路徑。 

基于對過去5年的觀察，未來5年，餐飲業(yè)的突圍熱點將集中在哪些方向？ 

1、向“上”要流量，線上、線下雙主場成餐企標(biāo)配

當(dāng)中式正餐發(fā)力外賣，當(dāng)頭部品牌集體布局新零售，餐飲業(yè)的“全渠道”屬性愈發(fā)明顯。 

“2025白皮書”數(shù)據(jù)顯示，中式正餐線上外賣銷售占比從2020年的27%上升至2024年的36%，助力餐企實現(xiàn)第二增長曲線。伴隨外賣比重的提升，多數(shù)餐飲品牌重構(gòu)菜單， 外賣菜單以高效、小量、多元菜品的套餐為主。 

▲圖源：雀巢專業(yè)餐飲《2025中國中式餐飲白皮書》 

不止于外賣，在新零售板塊，海底撈、西貝、星巴克、喜茶等品牌將線上零售做得風(fēng)生水起。以西貝為例，其天貓旗艦店的放心早餐歷史成交20+萬單。 

針對細(xì)分賽道，鹵味的“新零售屬性”更強。目前周黑鴨、絕味、紫燕食品均已進(jìn)駐電商、外賣平臺，并通過抖音等社交平臺宣傳帶貨。物只鹵鵝則在門店經(jīng)營之外進(jìn)駐叮咚買菜、美團(tuán)買菜等多個新零售生鮮平臺。 

在各大頭部品牌的引領(lǐng)下，多元化的渠道乃至全渠道成為餐飲運營的標(biāo)配。它的意義 不僅體現(xiàn)在為品牌打造更多的增收渠道，還在于為品牌網(wǎng)羅更多的營銷場景。目前，抖音、快手等短視頻平臺也成為餐飲品牌推動銷量和流量雙增長的主要陣地。 

2、向“下（外）”要增長，下沉和出海潮還將繼續(xù)

當(dāng)柳州螺螄粉、新疆炒米粉搭上文旅快車出圈，當(dāng)大理涼拌米線登上“2025白皮書”的“2024粉面熱銷榜單”，地方風(fēng)味在持續(xù)突破地域邊界，推進(jìn)其全國化的征程。 

當(dāng)超百個中餐品牌扎堆出海，共謀3萬億美金海外餐飲市場；當(dāng)火鍋在海外的門店數(shù)超過13萬家……海外市場已然成為各大品牌尋找“新藍(lán)?！钡闹饕较?。雀巢專業(yè)餐飲指出，中餐出海，全品類皆有機會。 

地域品牌全國化，中餐品牌全球化，這些均是餐飲品牌“向外求發(fā)展”的主要方向。而中餐品牌向內(nèi)發(fā)展的力量主要藏在下沉市場。“2025白皮書”援引麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)測， 2030年，中國超66%的個人消費增長將來自下沉市場。 

下沉市場收入的增長和消費的升級，再加上假日經(jīng)濟(jì)和返鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，縣域經(jīng)濟(jì)的爆火讓其成為各大品牌的掘金地。包括海底撈、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等頭部餐飲品牌在內(nèi)，均在積極推進(jìn)品牌下沉。 

正如雀巢專業(yè)餐飲的洞察一樣，2020年—2024年是中國餐飲業(yè)換檔更迭的5年。5年里，雀巢專業(yè)餐飲一邊攜其旗下的美極、三花、雀巢奶品、寶路、鷹嘜等品牌提供符合雀巢全球質(zhì)量檢控標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，一邊基于全面開放的北上廣成4大客戶體驗中心、中西示范標(biāo)準(zhǔn)廚房、飲料工作室等為餐飲企業(yè)提供定制化解決方案，助力行業(yè)的發(fā)展和繁榮。 

在這個過程中，雀巢專業(yè)餐飲將積累下的寶貴經(jīng)驗和行業(yè)洞察整理成冊，以“白皮書”的形式呈現(xiàn)給餐飲人。連續(xù)5部的“白皮書”里，有對中餐市場現(xiàn)狀的洞察，亦有對中餐未來風(fēng)向的預(yù)測， 亦有對經(jīng)典成功元素的總結(jié)，亦有對餐飲創(chuàng)新方向的提示?！?025白皮書”，更是展現(xiàn)過往5年的變化曲線，拉長周期更科學(xué)、精準(zhǔn)地洞見當(dāng)下，預(yù)見未來。 

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