「從夏天喝到秋天」新茶飲品牌持續(xù)“內(nèi)卷化”,抖音如何助力商家抓住交易爆發(fā)節(jié)點頭條

“老板!奶茶大杯!七分糖加冰!”從夏天到秋天,茶飲飲品市場的火爆還在繼續(xù)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年6月,現(xiàn)制咖啡和茶飲市場線上整體用戶規(guī)模達到1.51億左右,其中,現(xiàn)制茶飲飲品用戶規(guī)模達到了8859.2萬,同比增長52.2%。今年暑期以來,多家頭部品牌銷量迎來爆發(fā),銷售額及門店利潤率均創(chuàng)年內(nèi)新高;立秋當日,全國多品牌多地更是出現(xiàn)門店爆單的情況,參與商家數(shù)和訂單量創(chuàng)歷史峰值,交易量遠超預期。
2023年茶飲飲品市場的消費熱情有目共睹,但賽道競爭的激烈程度也“卷無可卷”。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費日趨豐富的大背景下,抖音已經(jīng)成為茶飲飲品品牌全域增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場,沉淀了多款現(xiàn)象級創(chuàng)新玩法。茶飲飲品品牌商家們?nèi)绾谓柚兑羝脚_“把路走寬”、如何抓住茶飲飲品品類爆發(fā)節(jié)點實現(xiàn)營銷增長?
奶茶一杯 快樂起飛
出彩又出圈,引爆平臺茶飲飲品交易
為了助力茶飲飲品品牌破局出圈,玩轉(zhuǎn)線上營銷增長,7月下旬至8月中旬,抖音生活服務策劃推出全國茶飲飲品專題活動,賦能茶飲商家在抖音探索第二增長曲線。
截止2023年8月13日,共計3600多個商家、2.5萬個抖音達人參與此次全國茶飲品類專項活動?;顒悠陂g,30萬+條茶飲種草短視頻發(fā)布,商家與達人共進行近1.3萬場直播,活動累計交易支付GMV超3億元。
直播、短視頻、活動資源?從觸達消費者到實現(xiàn)交易,不同品牌有不同思路,抖音生活服務通過本次活動有效助力品牌營銷出彩又出圈。
以瑞幸咖啡為例,8月前后陸續(xù)推出“中國茶咖”系列新品同時,開啟“狂歡周,送金杯”大場直播,首次嘗試AI繪畫視覺制作直播間背景,為品牌直播策劃打開創(chuàng)意思路。通過前置直播預告,鋪設達人種草短視頻,為品牌大場直播引流將勢能造足,直播期間搭配活動關(guān)鍵詞搜索引流,曝光量達5500萬+,讓節(jié)點交易量高質(zhì)增長,取得了品效合一的雙豐收。消費者紛紛好評并在抖音等社交媒體上曬單打卡。
“LINLEE林里邀你加入洞門!”品牌借助平臺優(yōu)勢圍繞爆款洞洞鞋周邊,策劃同城熱點 #洞洞鞋是廣州人今年的標配嗎,最高上榜到同城第3名,話題整體瀏覽量超1400萬,在站內(nèi)引爆熱議成功出圈。同時品牌聯(lián)動平臺策劃打造大型洞洞鞋直播現(xiàn)場,直播觀看人數(shù)超500萬,活動期間林里檸檬茶+洞洞鞋套餐銷售額達500w+,供預訂超30w雙。
此次活動基于品類發(fā)展分析,從平臺視角出發(fā),為活動商家提供有效的營銷運營建議,助力商家從選品組品策略、內(nèi)容運營、線上線下傳播的營銷玩法創(chuàng)新,到貨盤分析調(diào)整等經(jīng)營動作,關(guān)注品牌營銷增長的動態(tài)變化,并進行相應的營銷工具與活動資源支持,實現(xiàn)了抖音流量反哺、品牌行業(yè)影響力提升。
奶茶在手、快樂擁有
從夏天喝到秋天,持續(xù)營造茶飲消費氛圍
“秋風起,奶茶到”“奶茶喝得好,快樂少不了”“打卡秋天的第一杯奶茶”……
作為在社交平臺火起來的話題,“秋天的第一杯奶茶”從網(wǎng)絡熱梗到奶茶界“雙11”的成功營銷,離不開平臺的大力支持。毫無疑問,新茶飲賽道已經(jīng)進入下半場,整個市場迎來存量競爭時代,商家經(jīng)營走到線上,抖音生活服務則已成為商家拓客交易、打響品牌的主陣地。
活動期間,抖音生活服務契合端內(nèi)節(jié)點,結(jié)合季節(jié)特征與話題熱點,打造“誰來安排秋天的第一杯奶茶”熱點,上線一小時即沖榜全國TOP2。截至目前,官方話題#茶飲一夏#抖音話題播放量8.5億+,話題熱度持續(xù)并蔓延至站外。
IP成對、快樂加倍
異業(yè)合作多點開花,帶動商家品牌破圈
他山之石,可以攻玉。
茶飲市場有個行內(nèi)的說法,“產(chǎn)品是內(nèi)卷的開始,品牌是內(nèi)卷的盡頭。”為了更好帶動商家品牌破圈,抖音生活服務全國茶飲品類專項活動聯(lián)動奇點藝術(shù)節(jié)、OK鴨、知乎鹽言故事以及藍眼淚音樂節(jié),針對不同品牌策劃了包括創(chuàng)意海報、趣味條漫、表情包、女性主題活動、音樂節(jié)互動打卡裝置等跨界營銷動作。通過跨界營銷引爆站內(nèi)傳播,并將活動聲量輻射微信、微博、小紅書、知乎等其他平臺,有效實現(xiàn)了活動聲量以及品牌產(chǎn)品的破局出圈。
在2023年奇點藝術(shù)節(jié)舉辦之際,活動聯(lián)合奇點計劃與@luckincoffee瑞幸咖啡、@茶百道ChaPanda、@蜜雪冰城、@LINLEE林里·手打檸檬茶、@阿水大杯茶、@一只酸奶牛、@KOI可宜、@滿米酸奶、@R&B TEA 9家品牌的主打招牌飲品,共創(chuàng)【一方水土養(yǎng)一方人】主題海報,展現(xiàn)各地飲品特色,與用戶共度這個夏天。奇點藝術(shù)節(jié)是中國第一個專注于插畫和漫畫的藝術(shù)節(jié),受眾以青年群體為主,與茶飲品牌目標消費群體契合。本次活動聯(lián)動奇點藝術(shù)節(jié),讓觀眾感受不同文化間的交流與碰撞的同時,更讓合作茶飲品牌的特色產(chǎn)品出彩又出圈。
聯(lián)動萌力星球旗下IP“OK鴨”,推出萌趣茶言茶語主題海報、OK鴨趣味條漫以及OK鴨「茶飲一下就ok」表情包,表情包同步上線微信&飛書平臺,OK鴨&抖音微博、小紅書官號同屏互動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,熱點蔓延至站外。表情包已經(jīng)成為大家日常交流中不可或缺的部分,可乖巧可暴躁的OK鴨更是深受年輕人喜愛?!芭e杯消愁奶茶自由!”O(jiān)K鴨的設定是一只腹黑且有大佬氣質(zhì)的鴨,與茶飲品牌聯(lián)動的萌趣“茶言茶語”自帶喜感,贏得年輕群體的喜愛。
活動與知乎鹽言故事,聯(lián)動一只酸奶牛,共同發(fā)起“她的人生超牛的”女性主題活動。活動圍繞“她力量”,從線上視覺創(chuàng)意、女性向故事內(nèi)容,到線下主題門店、創(chuàng)意周邊物料,展示了新時代年輕女性力量。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示,茶飲果汁消費用戶以女性和年輕人為主,TGI高達115和150。知乎鹽言故事女性讀者占比超過八成,且多為90后和00后Z世代女性。本次跨界聯(lián)動營銷,豐富茶飲品牌文化的同時,也和女性群體這一茶飲消費主力實現(xiàn)了有效共鳴。
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