4月初的茶飲業(yè)，陡然出現(xiàn)一個(gè)新名詞——跨城代喝。這個(gè)因?yàn)橄膊璩鞘斜滟N出現(xiàn)的新現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

在微博話題榜中，#喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象#、#喜茶回應(yīng)冰箱貼引發(fā)跨城代喝#等話題，吸引超1萬名網(wǎng)友加入討論，閱讀量達(dá)到1億+。

熱詞出圈，喜茶贏麻?，F(xiàn)象級(jí)話題背后，隱藏著怎樣的出圈秘籍？“冰箱貼”又承載著怎樣的營(yíng)銷玩法？本篇文章，聚焦周邊營(yíng)銷，探尋大牌頻繁出圈的秘密武器。

周邊

大牌創(chuàng)意營(yíng)銷的隱藏玩法

城市冰箱貼，并非喜茶近期推出的活動(dòng)，而是其在2022年7月隨長(zhǎng)春首店開業(yè)正式推出的周邊。

之所以能夠持續(xù)近1年的熱度，是因?yàn)橄膊?/span>一直在為其城市冰箱貼家族拓容。據(jù)悉，喜茶城市冰箱貼目前已推出近200款。在大量網(wǎng)友曬出的城市冰箱貼中，喜茶在造型創(chuàng)意中分別融入了運(yùn)城的“關(guān)公”、宿遷的“項(xiàng)羽”、長(zhǎng)春的市花“君子蘭”、德陽的“三星堆青銅面具”、柳州的“螺螄粉”、梅州的“腌面”、佛山的“無影腳”等地方元素，這些根據(jù)不同城市人文地理進(jìn)行的創(chuàng)作以及不斷拓容的產(chǎn)品款式，讓網(wǎng)友在“打卡”和“收集”的路上樂此不疲。

小紅書搜索“喜茶城市冰箱貼”，顯示已有1700+篇筆記。筆記中，有人“狂曬”，有人“跪求”，網(wǎng)友在收集喜茶城市冰箱貼的過程中日漸“癲狂”，于是出現(xiàn)了開頭的“跨城代喝”，以及百元求購現(xiàn)象。

而在餐飲業(yè)，因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品出圈的事件并不鮮見。去年肯德基的兒童節(jié)套餐“贈(zèng)品”可達(dá)鴨，因?yàn)椤耙圾嗠y求”在二手平臺(tái)上被炒了上千元的高價(jià)；星巴克的貓爪杯，價(jià)格從199元的原價(jià)一路飆到1399元的“二手價(jià)”……這些“買櫝還珠”、“黃牛代購”的魔幻現(xiàn)象，真實(shí)發(fā)生在“周邊界”。周邊到底有何魔力讓年輕人為之瘋狂？

城市冰箱貼、可達(dá)鴨、貓爪杯（們）的 “贈(zèng)品”、“限購”、“限時(shí)”的屬性，意味著品牌做周邊注重的并不是“銷售價(jià)值”，讓年輕人付出大量金錢和精力獲取的底層邏輯是周邊的“社交貨幣”屬性。

在關(guān)于社交貨幣的常見釋義中，社交貨幣分為談資幣、表達(dá)幣、價(jià)值幣、形象幣和炫耀幣五種。而周邊之所以能夠成為一種社交貨幣，源于品牌賦予了周邊產(chǎn)品情感、創(chuàng)意等文化要素，它一邊鏈接著品牌的文化輸出，一邊成為消費(fèi)者的談資，激發(fā)消費(fèi)的表達(dá)欲，為消費(fèi)者帶來想要的價(jià)值感……這種來自文化認(rèn)同、情感共鳴的營(yíng)銷方式，在年輕人中間向來具有更強(qiáng)的傳播力和滲透力。

賺流量，賺錢

周邊到底怎么玩？

大量成功“出圈”的周邊，一次又一次地驗(yàn)證了周邊營(yíng)銷的價(jià)值。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)周邊營(yíng)銷？下面，我們通過拆解成功的周邊營(yíng)銷案例來尋找答案。

誰在為周邊買單：周邊營(yíng)銷的受眾主要分為兩大群體——品牌用戶和IP粉絲。

就在今年3月，奈雪的茶通過和《武林外傳》聯(lián)名，推動(dòng)霸氣榴蓮系列的回歸，同時(shí)推出了多款聯(lián)名周邊，比如《武林外傳》的人形立牌及貼紙、聯(lián)名馬克杯盲盒等?；顒?dòng)一經(jīng)推出，“腐竹”（《武林外傳》粉絲群體）和奈雪的粉絲同時(shí)涌進(jìn)門店。

社交平臺(tái)上，“小郭，不扎手么？”“秀才捧著榴蓮說：你們?cè)龠^來，我就炸了它。”“殺青散沒有解藥”……被一些網(wǎng)友不理解的“買櫝還珠”行為的原因，就藏在這些“回憶殺”里。

作為一種文化載體，周邊不僅靠創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，還靠文化所能引發(fā)的共鳴，激發(fā)懷舊、獵奇等情緒，從產(chǎn)品認(rèn)同升華到價(jià)值認(rèn)同。所以，周邊營(yíng)銷往往伴隨著IP聯(lián)名，因?yàn)閷?duì)于IP粉絲來說，IP本身就已經(jīng)飽含“情緒”。

喜茶城市冰箱貼又何嘗不是一種另類的IP聯(lián)名，它聯(lián)名的是浸入各個(gè)城市骨髓的地域文化IP。

為了更好地將IP粉絲鏈接至品牌，無論是奈雪的茶x《武林外傳》馬克杯上的人物造型，還是喜茶城市冰箱貼上的“地方IP”呈現(xiàn)，它們在突出創(chuàng)意的同時(shí)，保留IP本身的性格、底蘊(yùn)。既新鮮又貼合IP形象的創(chuàng)意，讓IP粉絲群和品牌用戶更樂意為之買單。

買單的理由：吸引年輕人為周邊“上頭”的因素有很多，如IP、審美、社交價(jià)值等。

IP之外，還有哪些因素在吸引身邊的年輕人為貓爪杯“大打出手”，為城市冰箱貼四處代購，和小孩“搶玩具”？這里不得不提到讓年輕人“上頭”的兩大關(guān)鍵要素。

一是設(shè)計(jì)感。

沖著喜茶城市冰箱貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)而來的網(wǎng)友并不少見。

距離貓爪杯發(fā)售已經(jīng)過去4年，依然可以看到網(wǎng)友不由自主地“曬”它，因?yàn)椤疤攘恕?！直擊年輕人審美的設(shè)計(jì)，是吸引年輕人從關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的關(guān)鍵第一步。

二是社交價(jià)值。

在跨城代購的大軍中，不乏一些跟風(fēng)而來的年輕人。在這些人眼中，IP、審美固然重要，但更重要的是周邊所帶來的“社交價(jià)值”，所以，越是“限量”、“限定”、“限時(shí)”的東西越能激起他們的分享欲。而饑餓營(yíng)銷之所以在近些年來大受歡迎，也是因?yàn)?“限量”、“限定”、“限時(shí)”等對(duì)應(yīng)的是“價(jià)值感”，會(huì)讓年輕人覺得“更有面子”。

隱現(xiàn)泛濫

靠周邊出圈的路還好走嗎？

周邊營(yíng)銷那么好用，為何更多的是幾個(gè)頭部品牌在用？大牌們頻頻上線的周邊產(chǎn)品，為何只有寥寥無幾的幾款能夠“出圈”？這里，有幾方面的因素。

一是周邊營(yíng)銷的品牌隊(duì)伍越來越龐大。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、喜茶、瑞幸、海底撈、大龍燚、香天下……當(dāng)越來越多的品牌加入到“周邊營(yíng)銷”的隊(duì)伍中，周邊營(yíng)銷的稀有性和新鮮感會(huì)大打折扣。

二是品牌推周邊的頻次越來越密集。以喜茶為例，自2022年以來，喜茶就相繼推出過藤原浩聯(lián)名周邊、《夢(mèng)華錄》聯(lián)名周邊、《只此青綠》聯(lián)名七夕限定周邊、圣誕限定周邊等等，幾乎每逢節(jié)日都會(huì)迎來新周邊的喜茶粉絲，對(duì)其周邊產(chǎn)品的敏感度也在下降。

三是周邊創(chuàng)意的挑戰(zhàn)越來越高?；谝陨蟽牲c(diǎn)，如果想出圈，要么聯(lián)名熱度更高，名氣更大的IP，要么讓創(chuàng)意更出彩。在餐飲周邊大家族中，大部分創(chuàng)意平平的周邊會(huì)被淹沒，來自創(chuàng)意本身的挑戰(zhàn)已經(jīng)越來越高。

但顯然，這并未阻擋住各大品牌做周邊營(yíng)銷的熱情?！疤魬?zhàn)”倒逼品牌去發(fā)掘更多元、更深度的周邊營(yíng)銷玩法。

首先是通過周邊為品牌立“人設(shè)”。喜茶在進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)或周邊設(shè)計(jì)的時(shí)候，還善于各種“變裝秀”。比如聯(lián)名《夢(mèng)華錄》的古裝阿喜形象；聯(lián)名3CE時(shí)的職場(chǎng)女性形象，以及聯(lián)名藤原浩時(shí)的黑化爆炸頭阿喜形象……“變裝”成為喜茶融入各個(gè)圈層文化的“通行證”，它通過多變的形象向大家展示了一個(gè)愛生活、愛時(shí)尚、更愛詮釋各種文化的“阿喜”，這是喜茶為品牌立下的人設(shè)。

一聲“阿喜”，讓喜茶的人格化落到了實(shí)處，瞬間拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離；各種各樣的“阿喜”，讓喜茶有了輸出價(jià)值觀、表達(dá)情緒的出口。“阿喜”，已經(jīng)成為喜茶的品牌資產(chǎn)。

其次是打造持續(xù)生成周邊的體系。為何喜茶、星巴克、肯德基的周邊里“出圈者”更多？因?yàn)樗鼈兌际侵苓厾I(yíng)銷的“老手”。一方面，持續(xù)、高頻推出周邊的行為，讓消費(fèi)者對(duì)這些品牌周邊產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)意更信賴，這些周邊的天然流量也就更多。

究根結(jié)底，常規(guī)產(chǎn)品更注重的是消費(fèi)鏈接，而周邊產(chǎn)品重注重的則是情感鏈接。所以，餐飲品牌做常規(guī)產(chǎn)品時(shí)需要思索的是它好不好吃、賺不賺錢？做周邊產(chǎn)品時(shí)需要思索的卻是產(chǎn)品所能承載的文化內(nèi)容，反映出品牌審美，以及能夠引發(fā)的情感共鳴等等。這些，要求品牌打破常規(guī)，以“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”和“情感傳遞”兩大主要維度設(shè)計(jì)打造周邊產(chǎn)品。

未來，隨著周邊玩法越來越普遍，能夠在創(chuàng)意、情感上打動(dòng)消費(fèi)者的周邊產(chǎn)品越來越多，還會(huì)有越來越多的周邊產(chǎn)品打進(jìn)“黃牛圈”。