從樂樂茶88品牌日看,視頻號直播已成品牌增長破局路徑專欄
隨著微信視頻號功能與體系的不斷完善,其正持續(xù)拓寬短視頻與直播內容形態(tài)的邊界,基于微信的社交優(yōu)勢,演變出的獨特生態(tài)對于品牌商家極具價值。而借助視頻號直播這一新流量場景打造品牌超級Big Day,成為眾多品牌增長破局的有效路徑。
新式茶飲品牌樂樂茶在88品牌日這一品牌關鍵營銷節(jié)點,就將微信作為主陣地并在全域范圍內迅速展開傳播動作,其聯(lián)手微盟串聯(lián)視頻號直播場景,以流量加持+內容種草驅動用戶轉化,助力品牌完成公域到私域的長效營銷。
串聯(lián)微信全域,實現用戶高效觸達三步走
朋友圈廣告憑借其原生內容和互動玩法,可與公眾號、小程序、視頻號實現一鍵跳轉,已然成為微信中重要營銷陣地,更成為品牌串聯(lián)微信全域、擴充私域流量池的重要手段。
今年88品牌日,樂樂茶創(chuàng)新性地將線上營銷陣地選在微信生態(tài),并將視頻號直播作為潛力渠道,攜手微盟共同探索廣告引流+視頻號直播的一站式運營合作,通過公域流量放大單場品牌直播的效能,為此次樂樂茶88品牌日活動帶來全網流量曝光,實現聲量與銷量雙增長。
▲「樂樂茶」朋友圈廣告直達視頻號直播間
為持續(xù)吸引公域流量進入品牌直播間,樂樂茶在微盟廣告運營團隊助力下完成以下3 步動作,并實現用戶觸達。
首先,直播前、中、后期,有節(jié)奏地進行廣告投放。以88品牌日為例,8月7日樂樂茶率先進行活動預熱,針對潛在新客投放朋友圈廣告,為后續(xù)進入直播間流量做鋪墊;8月8日16點至 8月11日,作為潛在用戶刷朋友圈的高峰期,朋友圈廣告配合品牌視頻號直播余熱拉高高峰期時段流量,做最后的種草沖刺,促進圈層發(fā)酵。
其次,為了提升朋友圈廣告的點擊率,樂樂茶選取創(chuàng)意視頻+朋友圈觸達的營銷組合。一方面,傳達本次全新升級理念的品牌宣傳片作為朋友圈廣告素材,正式官宣活動信息;另一方面,通過個性鮮明的視頻內容以及趣味橫生的廣告文案,向用戶持續(xù)傳達品牌理念,觸達用戶情感層面,吸引用戶點擊進入官方視頻號閱讀、評論、轉發(fā),實現多圈層用戶傳播。
最后,在廣告人群策略上,微盟廣告運營團隊結合樂樂茶會員屬性+高潛用戶畫像進行組合觸達。通過基礎定向+潛力人群包區(qū)分測試,將上海及其它城市分開投放,鎖定到一批高價值年輕消費群體,從而圈定大量潛力新客,實現朋友圈廣告的高效觸達。
全流程運營助力玩法升級,打造品牌直播超級BigDay
為進一步為88品牌日直播引流,從8月3日起,樂樂茶在官方公眾號、視頻號、小程序、微信社群、企微導購等多個陣地展開私域多渠道運營,提前釋放88品牌日直播預熱信息,開啟直播預約提醒,邀請私域內粉絲用戶提前鎖定,結合線下門店預約推廣,更好地為直播信息內容發(fā)酵預留充足時間。配合直播期間廣告整合引流傳播策略,覆蓋公域與私域流量協(xié)同發(fā)力,有效提振直播聲量。
▲「樂樂茶」公眾號、微信社群發(fā)布直播預熱
針對直播過程中的“人場”難題,微盟私域增長團隊憑借成熟的直播運營經驗,快速為樂樂茶打造了專屬風格的Big Day直播間,并匹配到契合整體品牌日活動調性的主播及直播場控運營團隊,將樂樂茶88品牌日線上直播快速落地。同時,在場景升級、互動升級、貨品升級三個維度對直播間進行優(yōu)化升級。
比如,場景升級方面,微盟私域增長團隊為樂樂茶靈活運營直播間內容貼標,通過設置限時限量的驚喜優(yōu)惠、不同時段抽獎+秒殺活動形式,有效吸引用戶停留、促進其下單轉化;而在互動升級方面,根據直播間的流量趨勢節(jié)奏,制定多樣互動玩法機制,巧妙利用福袋帶動直播間氛圍,并促成增長目標。
活動中,樂樂茶同步開啟全天在線直播,在朋友圈廣告、直播和附近等公域入口,和品牌公眾號、視頻號、小程序商城等私域入口,均設置了「直播中」的強提醒,推動用戶即時轉化與購買。通過多入口導流,持續(xù)為品牌直播間輸送流量,積累會員用戶規(guī)模與質量,使營銷投放可以持續(xù)有效地產生長遠價值。
▲「樂樂茶」88品牌直播期間多入口導流
此次88品牌日活動,樂樂茶首次將視頻號直播作為用戶的拉新入口,通過公域和私域雙管齊下,多觸點影響用戶心智,將新老客戶聚集到視頻號上,不僅有效拓展了品牌新客和銷量,也豐富了品牌與用戶之間的觸點與服務。
結語
從「種草」到「拔草」到「加熱」,借助全新的一站式營銷模式,樂樂茶與微盟一起嘗試建立了與用戶持續(xù)溝通的品牌新陣地,潛移默化影響用戶心智,帶來了長效轉化。
目前,微盟的視頻號運營服務已從組織、運營、服務方式等多個方面升級,形成一整套的直播運營服務機制,滿足品牌商家多樣化直播需求。而在幫助客戶做品牌日活動上,微盟已沉淀了豐富的運營經驗。未來,微盟將不斷提升私域運營服務能力,攜手品牌商家為數字化營銷增長增添新動力。
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