被稱(chēng)為咖啡界的“鯰魚(yú)”，瑞幸的“勇猛”可見(jiàn)一斑。從2018年1月1日，瑞幸咖啡陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市登陸，至5月8日，4個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)……這位號(hào)稱(chēng)成為星巴克以外第二個(gè)咖啡之選的品牌成績(jī)亮眼。

而業(yè)界普遍認(rèn)為，在亮眼表現(xiàn)在背后，是瑞幸咖啡“不瘋魔不成佛”的發(fā)展步調(diào)。

“瘋狂”的瑞幸

1、燒錢(qián)

10億的啟動(dòng)資金，作為有錢(qián)任性的代表性品牌，瑞幸的燒錢(qián)之路來(lái)得又快又猛。并且，對(duì)于燒錢(qián)，瑞幸有很多種方法。

鋪天蓋地的廣告

湯唯與張震的代言，樓宇電梯、社交平臺(tái)，隨處可見(jiàn)它的廣告。

名目繁多的補(bǔ)貼

首次登陸APP免費(fèi)送一杯；送好友咖啡，自己能得到一杯；買(mǎi)1贈(zèng)1、買(mǎi)4贈(zèng)2、買(mǎi)5贈(zèng)5；外賣(mài)業(yè)務(wù)由順豐配送，訂單滿(mǎn)35元免配送費(fèi)超30分鐘免單……瑞幸用簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼敲開(kāi)了顧客的心門(mén)。

2、擴(kuò)張

4個(gè)月的時(shí)間，500+新店，這樣的擴(kuò)張速度，連星巴克都自嘆不如。

3、價(jià)格

號(hào)稱(chēng)要以高性?xún)r(jià)比打敗星巴克，瑞幸咖啡將價(jià)格定位于20-30元之間，剛好位于星巴克30-40元的價(jià)格之下。

4、“叫板”星巴克

日前，瑞幸發(fā)出“致星巴克的一封公開(kāi)信”——《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》。公開(kāi)信中提到的兩點(diǎn)引起熱議，一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同存在排他性條款；二是星巴克對(duì)供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求“二選一”式站隊(duì)。瑞幸方面公開(kāi)發(fā)聲，隔空控訴星巴克，認(rèn)為星巴克的做法既影響到了瑞幸的正常經(jīng)營(yíng)，也損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展。

“顛覆”的瑞幸

自稱(chēng)“中國(guó)新零售咖啡的典型代表”，“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”的瑞幸有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，從咖啡外送開(kāi)始，瑞幸咖啡“顛覆”之旅格外精彩。

1、乘上新零售的東風(fēng)

與傳統(tǒng)門(mén)店不同，瑞幸咖啡擁有自主APP，且鼓勵(lì)用戶(hù)在APP上完成訂單。顧客在APP上下單之后，既可到門(mén)店自提，減少排隊(duì)等候時(shí)間，也可由順豐快遞配送上門(mén)。利用新零售模式，瑞幸咖啡希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡結(jié)合。

2、無(wú)限場(chǎng)景

在餐飲業(yè)尋求在線上平臺(tái)延伸消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，瑞幸咖啡提出了新概念——無(wú)限場(chǎng)景。瑞幸咖啡希望將咖啡深度植入進(jìn)辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、加油站等各種場(chǎng)景中，通過(guò)十足的“日常感”，讓咖啡真正成為一種日常消費(fèi)。

“瑞幸現(xiàn)象”帶來(lái)的提示與反思

4個(gè)月的時(shí)間，500+新店，旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店四種模式的分店“和諧”相處……瑞幸咖啡成就了餐飲業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象。這樣的瑞幸咖啡必然有著值得餐飲人學(xué)（反）習(xí)（思）的地方。

1、創(chuàng)新帶來(lái)流量

對(duì)新零售的運(yùn)用，消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限延伸……這些行為是對(duì)傳統(tǒng)餐飲模式的顛覆，也是對(duì)“新餐飲”的嘗鮮。事實(shí)證明，“嘗鮮”的行為為瑞幸?guī)?lái)了不容小覷的流量，用戶(hù)在享受瑞幸模式帶來(lái)的便捷體驗(yàn)的同時(shí)，也在爭(zhēng)相體會(huì)這些顛覆行為所帶來(lái)的新鮮感。瑞幸咖啡CMO楊飛在談到未來(lái)規(guī)劃時(shí)就表示：“占有了足夠的線上流量（APP）和線下終端（數(shù)千家店），并掌握了場(chǎng)景需求和用戶(hù)數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡可以賣(mài)給用戶(hù)更多需要和有價(jià)值的商品。所以，到最后還是一樁流量生意。”

2、回歸產(chǎn)品是餐飲本質(zhì)

頻繁且大手筆的補(bǔ)貼，“怒砸10億叫板星巴克”……瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來(lái)向來(lái)不缺少噱頭。不過(guò)，除了這些流于商業(yè)模式之上的噱頭之外，瑞幸也從不缺乏對(duì)產(chǎn)品的追求。優(yōu)選上等阿拉比卡豆，由WBC冠軍負(fù)責(zé)拼配，使用瑞士頂級(jí)咖啡機(jī)……就在5月8日，瑞幸咖啡宣布與全球頂級(jí)咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界百年糖漿品牌法布芮公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)等6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結(jié)“藍(lán)色伙伴聯(lián)盟”。

3、融入高新技術(shù)提高工作效率

根據(jù)外賣(mài)訂單配置最佳門(mén)店位置的智能選址系統(tǒng)，可以提高每個(gè)門(mén)店業(yè)務(wù)飽合度與門(mén)店坪效的智能派單系統(tǒng)……瑞幸咖啡擁有一整套的智能門(mén)店系統(tǒng)，可以幫助公司與門(mén)店提高工作效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。這一套系統(tǒng)也被認(rèn)為是瑞幸咖啡急速擴(kuò)張管理分店的“秘密武器”。

然而，在風(fēng)（瘋）光（狂）的背后，也有很多人對(duì)于瑞幸模式提出了質(zhì)疑！

首先，有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸目前的大流量是燒錢(qián)補(bǔ)貼營(yíng)造出來(lái)的假象，一旦停止補(bǔ)貼，泡沫隨即就破；其次，價(jià)格并非是咖啡業(yè)的關(guān)鍵痛點(diǎn)，以白領(lǐng)階層為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度并不高；第三，激進(jìn)擴(kuò)張后或?qū)?lái)管理上的后遺癥，當(dāng)人才儲(chǔ)備的節(jié)奏跟不上擴(kuò)張的速度，當(dāng)管理策略與品牌規(guī)模不再相互匹配，各種管理問(wèn)題隨之而來(lái)，龐大的商業(yè)帝國(guó)可能會(huì)因?yàn)槿狈ν晟乒芾砑軜?gòu)的支撐而倒下。

參某說(shuō)

顛覆性的創(chuàng)新，讓瑞幸的發(fā)展還有很大的想象空間；與此同時(shí)，“瘋狂”的瑞幸也可能真的讓產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)跟不上它資本與模式激進(jìn)的腳步。

瑞幸模式給予餐飲人很多前瞻性的提示，同時(shí)，站在傳統(tǒng)餐飲的角度，瑞幸咖啡依然存在很多需要反復(fù)打磨的地方。

不過(guò)，無(wú)論怎樣，瑞幸咖啡的出現(xiàn)都為本土咖啡奪回話(huà)語(yǔ)提供了一種可能性，為中國(guó)的咖啡行業(yè)添上了濃墨重彩的一筆。

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