4個(gè)月開(kāi)500+店的O2O咖啡品牌“瑞幸”究竟能走多遠(yuǎn)? | 熱評(píng)專(zhuān)欄
被稱(chēng)為咖啡界的“鯰魚(yú)”,瑞幸的“勇猛”可見(jiàn)一斑。從2018年1月1日,瑞幸咖啡陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市登陸,至5月8日,4個(gè)月的時(shí)間,瑞幸咖啡完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯,服務(wù)用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)……這位號(hào)稱(chēng)成為星巴克以外第二個(gè)咖啡之選的品牌成績(jī)亮眼。
而業(yè)界普遍認(rèn)為,在亮眼表現(xiàn)在背后,是瑞幸咖啡“不瘋魔不成佛”的發(fā)展步調(diào)。
“瘋狂”的瑞幸
1、燒錢(qián)
10億的啟動(dòng)資金,作為有錢(qián)任性的代表性品牌,瑞幸的燒錢(qián)之路來(lái)得又快又猛。并且,對(duì)于燒錢(qián),瑞幸有很多種方法。
鋪天蓋地的廣告
湯唯與張震的代言,樓宇電梯、社交平臺(tái),隨處可見(jiàn)它的廣告。
名目繁多的補(bǔ)貼
首次登陸APP免費(fèi)送一杯;送好友咖啡,自己能得到一杯;買(mǎi)1贈(zèng)1、買(mǎi)4贈(zèng)2、買(mǎi)5贈(zèng)5;外賣(mài)業(yè)務(wù)由順豐配送,訂單滿(mǎn)35元免配送費(fèi)超30分鐘免單……瑞幸用簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼敲開(kāi)了顧客的心門(mén)。
2、擴(kuò)張
4個(gè)月的時(shí)間,500+新店,這樣的擴(kuò)張速度,連星巴克都自嘆不如。
3、價(jià)格
號(hào)稱(chēng)要以高性?xún)r(jià)比打敗星巴克,瑞幸咖啡將價(jià)格定位于20-30元之間,剛好位于星巴克30-40元的價(jià)格之下。
4、“叫板”星巴克
日前,瑞幸發(fā)出“致星巴克的一封公開(kāi)信”——《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》。公開(kāi)信中提到的兩點(diǎn)引起熱議,一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同存在排他性條款;二是星巴克對(duì)供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求“二選一”式站隊(duì)。瑞幸方面公開(kāi)發(fā)聲,隔空控訴星巴克,認(rèn)為星巴克的做法既影響到了瑞幸的正常經(jīng)營(yíng),也損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,阻礙了中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展。
“顛覆”的瑞幸
自稱(chēng)“中國(guó)新零售咖啡的典型代表”,“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”的瑞幸有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,從咖啡外送開(kāi)始,瑞幸咖啡“顛覆”之旅格外精彩。
1、乘上新零售的東風(fēng)
與傳統(tǒng)門(mén)店不同,瑞幸咖啡擁有自主APP,且鼓勵(lì)用戶(hù)在APP上完成訂單。顧客在APP上下單之后,既可到門(mén)店自提,減少排隊(duì)等候時(shí)間,也可由順豐快遞配送上門(mén)。利用新零售模式,瑞幸咖啡希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡結(jié)合。
2、無(wú)限場(chǎng)景
在餐飲業(yè)尋求在線上平臺(tái)延伸消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候,瑞幸咖啡提出了新概念——無(wú)限場(chǎng)景。瑞幸咖啡希望將咖啡深度植入進(jìn)辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、加油站等各種場(chǎng)景中,通過(guò)十足的“日常感”,讓咖啡真正成為一種日常消費(fèi)。
“瑞幸現(xiàn)象”帶來(lái)的提示與反思
4個(gè)月的時(shí)間,500+新店,旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店四種模式的分店“和諧”相處……瑞幸咖啡成就了餐飲業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象。這樣的瑞幸咖啡必然有著值得餐飲人學(xué)(反)習(xí)(思)的地方。
1、創(chuàng)新帶來(lái)流量
對(duì)新零售的運(yùn)用,消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限延伸……這些行為是對(duì)傳統(tǒng)餐飲模式的顛覆,也是對(duì)“新餐飲”的嘗鮮。事實(shí)證明,“嘗鮮”的行為為瑞幸?guī)?lái)了不容小覷的流量,用戶(hù)在享受瑞幸模式帶來(lái)的便捷體驗(yàn)的同時(shí),也在爭(zhēng)相體會(huì)這些顛覆行為所帶來(lái)的新鮮感。瑞幸咖啡CMO楊飛在談到未來(lái)規(guī)劃時(shí)就表示:“占有了足夠的線上流量(APP)和線下終端(數(shù)千家店),并掌握了場(chǎng)景需求和用戶(hù)數(shù)據(jù),瑞幸咖啡可以賣(mài)給用戶(hù)更多需要和有價(jià)值的商品。所以,到最后還是一樁流量生意。”
2、回歸產(chǎn)品是餐飲本質(zhì)
頻繁且大手筆的補(bǔ)貼,“怒砸10億叫板星巴克”……瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來(lái)向來(lái)不缺少噱頭。不過(guò),除了這些流于商業(yè)模式之上的噱頭之外,瑞幸也從不缺乏對(duì)產(chǎn)品的追求。優(yōu)選上等阿拉比卡豆,由WBC冠軍負(fù)責(zé)拼配,使用瑞士頂級(jí)咖啡機(jī)……就在5月8日,瑞幸咖啡宣布與全球頂級(jí)咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界百年糖漿品牌法布芮公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)等6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,締結(jié)“藍(lán)色伙伴聯(lián)盟”。
3、融入高新技術(shù)提高工作效率
根據(jù)外賣(mài)訂單配置最佳門(mén)店位置的智能選址系統(tǒng),可以提高每個(gè)門(mén)店業(yè)務(wù)飽合度與門(mén)店坪效的智能派單系統(tǒng)……瑞幸咖啡擁有一整套的智能門(mén)店系統(tǒng),可以幫助公司與門(mén)店提高工作效率,降低運(yùn)營(yíng)成本。這一套系統(tǒng)也被認(rèn)為是瑞幸咖啡急速擴(kuò)張管理分店的“秘密武器”。
然而,在風(fēng)(瘋)光(狂)的背后,也有很多人對(duì)于瑞幸模式提出了質(zhì)疑!
首先,有觀點(diǎn)認(rèn)為,瑞幸目前的大流量是燒錢(qián)補(bǔ)貼營(yíng)造出來(lái)的假象,一旦停止補(bǔ)貼,泡沫隨即就破;其次,價(jià)格并非是咖啡業(yè)的關(guān)鍵痛點(diǎn),以白領(lǐng)階層為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度并不高;第三,激進(jìn)擴(kuò)張后或?qū)?lái)管理上的后遺癥,當(dāng)人才儲(chǔ)備的節(jié)奏跟不上擴(kuò)張的速度,當(dāng)管理策略與品牌規(guī)模不再相互匹配,各種管理問(wèn)題隨之而來(lái),龐大的商業(yè)帝國(guó)可能會(huì)因?yàn)槿狈ν晟乒芾砑軜?gòu)的支撐而倒下。
參某說(shuō)
顛覆性的創(chuàng)新,讓瑞幸的發(fā)展還有很大的想象空間;與此同時(shí),“瘋狂”的瑞幸也可能真的讓產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)跟不上它資本與模式激進(jìn)的腳步。
瑞幸模式給予餐飲人很多前瞻性的提示,同時(shí),站在傳統(tǒng)餐飲的角度,瑞幸咖啡依然存在很多需要反復(fù)打磨的地方。
不過(guò),無(wú)論怎樣,瑞幸咖啡的出現(xiàn)都為本土咖啡奪回話(huà)語(yǔ)提供了一種可能性,為中國(guó)的咖啡行業(yè)添上了濃墨重彩的一筆。
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