當(dāng)餐飲商家在口味、環(huán)境、服務(wù)等基礎(chǔ)戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭差距已愈來愈近，營銷成為了餐飲競(jìng)爭的新戰(zhàn)場(chǎng)。

就在去年，號(hào)稱能幫快速積累會(huì)員并提升營業(yè)額的會(huì)員營銷，一下子成為了眾多餐飲老板討論的話題，成為了競(jìng)相追捧的香餑餑。

那會(huì)員營銷到底能不能幫助幫助商家快速積累會(huì)員并提升營業(yè)額呢？

筆者知道這么一個(gè)案例：深圳一家餐飲連鎖品牌新店開業(yè)，為了吸引顧客，發(fā)起主題為“【在·遇見】——新店麻辣開鍋，引爆優(yōu)惠狂潮”的營銷活動(dòng)，不花1分錢就新增了3524名會(huì)員。

第一次聽聞此案例時(shí)，筆者十分訝異，非常好奇這家店是如何以低成本實(shí)現(xiàn)會(huì)員積累的，就聯(lián)系采訪到了這家店的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，揭開了這3524名會(huì)員背后的秘密。

負(fù)責(zé)人介紹說：“我們?cè)诖舜蔚摹窒碇Α顒?dòng)中設(shè)置一、二、三等獎(jiǎng)各一名，對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品分別是400元捧場(chǎng)王霸王餐券、200元鐵桿粉現(xiàn)金券和100元強(qiáng)助攻現(xiàn)金券。顧客只要關(guān)注了我們的微信公眾號(hào)，點(diǎn)擊菜單欄“新店開業(yè)”打開活動(dòng)鏈接，點(diǎn)擊“我要參與”就可以報(bào)名參與此活動(dòng)。顧客只需要將活動(dòng)鏈接不斷分享給好友進(jìn)行人氣拉票，最終票數(shù)排名前三甲的顧客即可獲得此三張霸王餐券?！?/span>

從該負(fù)責(zé)人的介紹中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：商家最終確實(shí)是送出了三張票面價(jià)值700元的電子現(xiàn)金券，但在這三位消費(fèi)者未到店消費(fèi)前，這三張代金券并沒有占據(jù)任何營銷成本。也就是說，商家沒花一分錢就實(shí)現(xiàn)了自身品牌在朋友圈的裂變傳播！

在了解活動(dòng)規(guī)則后，筆者在活動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：在助力排行榜中，前三名的票數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他人。于是筆者就向運(yùn)營負(fù)責(zé)人提出了這個(gè)問題：這里面是不是存在“暗箱操作”的嫌疑？是不是為了少發(fā)放代金券，在后臺(tái)安排自己人去刷榜？

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運(yùn)營負(fù)責(zé)人解釋說：“在活動(dòng)進(jìn)行中，我們通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)前三名的競(jìng)爭是最激烈的，因?yàn)檫@三人是最有希望獲得獎(jiǎng)品的。于是我們便抓住此關(guān)鍵點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)前三名進(jìn)行了刺激，強(qiáng)化前三名之間競(jìng)爭?！?/span>

“我們通過微信和短信對(duì)實(shí)時(shí)排名前三名的消費(fèi)者進(jìn)行轟炸，實(shí)時(shí)告知其另外兩人的票數(shù)，刺激其再次進(jìn)行轉(zhuǎn)播。比如，對(duì)暫時(shí)排第一的消費(fèi)者說：‘你快要被第二名追上來了，再努一努力，保持住第一能獲得400元霸王券’；對(duì)第二名說：‘你只差第一名幾十票了，再?zèng)_刺一波就能成為第一’；對(duì)第三名說：‘還差xx票你就超過第二名了，200元現(xiàn)金券就在眼前，再努力一把！’就是這樣不斷強(qiáng)化前三名之間的競(jìng)爭，讓前三名帶了大量新增會(huì)員，票數(shù)也遠(yuǎn)超他人。”

“活動(dòng)結(jié)束后，我們統(tǒng)計(jì)最終結(jié)果：共新增會(huì)員3524名，如果算上送出的三張價(jià)值700元的現(xiàn)金券，人均會(huì)員成本也僅僅才0.2元。所以我們完全沒必要為了省那一點(diǎn)點(diǎn)錢就安排自己人去刷榜。畢竟真實(shí)消費(fèi)者帶來的真實(shí)會(huì)員增長才是我們最希望看到的，也是我們最想得到的。在統(tǒng)計(jì)中我們也發(fā)現(xiàn)，排行榜前三名的顧客為我們帶來了1816名會(huì)員，占新增會(huì)員總數(shù)的的51.5%。這也說明我們?cè)谶\(yùn)營中根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出的調(diào)整是行之有效的?！?/span>

沒花1分錢就獲得了3500多會(huì)員，放眼餐飲界來說也是一個(gè)十分成功的營銷案例。上述這家店就是深圳知名的連鎖餐飲品牌——花椒遇見辣椒，之所以能取得如此耀眼的會(huì)員營銷效果，要?dú)w功于排隊(duì)網(wǎng)旗下聚食匯·會(huì)員營銷的強(qiáng)大功能以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的謀劃支持。

會(huì)員營銷是聚食匯核心產(chǎn)品，首創(chuàng)餐飲全自動(dòng)運(yùn)營功能模塊，打通線上線下的數(shù)據(jù)連通，讓商家與會(huì)員實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。并通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，獲取清晰的會(huì)員畫像（偏好、習(xí)慣、頻次、金額），根據(jù)會(huì)員分類進(jìn)行針對(duì)性營銷，促進(jìn)會(huì)員二次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)餐廳營業(yè)額的提升。

聚食匯·會(huì)員營銷分為3個(gè)步驟，包括會(huì)員權(quán)益設(shè)定、會(huì)員積累、會(huì)員維護(hù)，此花椒遇見辣椒的營銷案例便是會(huì)員積累發(fā)揮了巨大作用。

會(huì)員積累采取雙渠道積累模式，一是店內(nèi)積累，一是線上裂變。此花椒遇見辣椒的營銷活動(dòng)便是采用的線上裂變的操作模式。線上裂變是利用社交傳播挖掘海量的潛在顧客資源。會(huì)員營銷通過砍價(jià)、分享助力、人氣沖榜等100+主流社交互動(dòng)方式，刺激會(huì)員分享傳播，通過社交裂變傳播不斷挖掘會(huì)員的好友資源，像滾雪球一樣為商家源源不斷地積累會(huì)員。

至于店內(nèi)積累，則是將到店顧客轉(zhuǎn)化為商家自有會(huì)員，無論是商家自有顧客還是第三方平臺(tái)導(dǎo)流顧客，無論是買單顧客還是陪同顧客，會(huì)員營銷都可通過開卡獎(jiǎng)勵(lì)、關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)等將其轉(zhuǎn)化為商家自有會(huì)員。

比如某商家為了在線下招募會(huì)員，發(fā)起了“掃碼關(guān)注贏取100元代金券”的活動(dòng)，所有到店顧客都可以掃碼獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高可贏取100元代金券。

商家通過設(shè)置各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的中獎(jiǎng)率以低成本方式將到店顧客轉(zhuǎn)化為商家自有會(huì)員，見下圖：

假如有1000人掃碼關(guān)注抽獎(jiǎng)，則營銷成本為2×700 + 3×200 + 5×40 + 10×30 + 20×20 + 100×10 =3900，人均關(guān)注成本為3.9，如果將整體中獎(jiǎng)率改為50%，則人均關(guān)注成本為1.95元。

以上兩個(gè)案例都屬于會(huì)員積累的成功案例，但這并沒有說明白會(huì)員營銷是如何幫助商家提升營業(yè)額的。至于這個(gè)問題嘛，請(qǐng)聽下回分解！

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