除開(kāi)各種客觀因素，和被神化的管理機(jī)制，從數(shù)據(jù)層面出發(fā)，我們來(lái)看看海底撈究竟是如何坐上餐飲行業(yè)頭把交椅的。

為什么那么多人喜歡海底撈？

不知道你們還記不記得，3月底4月初的時(shí)候，線(xiàn)下餐廳終于陸續(xù)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，大家興高采烈地跑去恰火鍋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)朝思暮想的海底撈比年前貴了不少，失望的朋友們?cè)诰€(xiàn)上瘋狂吐槽，最后逼得海底撈出來(lái)公開(kāi)道歉，并表示價(jià)格會(huì)恢復(fù)到1月的水平。

說(shuō)實(shí)話(huà)，受疫情影響，幾乎所有餐飲企業(yè)都損失慘重，很多在復(fù)工之后就漲價(jià)了，但唯獨(dú)海底撈的漲價(jià)引起這么強(qiáng)烈的反響。

畢竟，它漲價(jià)真的影響到了很多人吃火鍋的體驗(yàn)。這個(gè)影響范圍有多大呢？換算成真金白銀，你們應(yīng)該就比較有體感了。

2019年，海底撈全年總收入265.56億，而另外一家主營(yíng)火鍋的上市公司、手握新晉網(wǎng)紅火鍋湊湊的呷哺呷哺，2019全年總收入只有60.3億元，還不到海底撈的1/4。

再看看福布斯富豪排行榜，消費(fèi)者硬是一口一口把海底撈創(chuàng)始人們給吃成了排位靠前的富豪。

那么有的人就要問(wèn)了，小龍坎、大龍燚、香天下、高老九、蜀大俠、辣府、德莊、電臺(tái)巷……這些個(gè)火鍋它就不香么，大家非得去吃海底撈？

我小范圍研究了下，有人是因?yàn)榉?wù)好，有人單純想念拉面師傅的精彩表演和無(wú)限暢吃的西瓜，有人是因?yàn)榇笃放票硶?shū)口味和菊花都比較有保障，還有人只是因?yàn)樵谀亩寄艹缘胶５讚啤?/span>

但在商言商，海底撈能打敗這么多對(duì)手，主要是因?yàn)檫@二十年來(lái)，它一步步建立起了自己的護(hù)城河。

海底撈的護(hù)城河有哪些？

護(hù)城河是股神巴菲特提出來(lái)的投資理念。

帕特·多爾西在2009年出版的《巴菲特的護(hù)城河》里，詳細(xì)解讀了巴菲特的護(hù)城河理論，所謂護(hù)城河，就是企業(yè)的一種結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿或復(fù)制。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是別人看著眼饞但是很難學(xué)習(xí)模仿的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

在巴菲特的理論里呢，無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)等都可以形成企業(yè)的護(hù)城河。

而海底撈的護(hù)城河，主要就建在無(wú)形資產(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。光說(shuō)名詞你肯定覺(jué)得很抽象，我們給大家具體解讀一下。

1、無(wú)形資產(chǎn)

無(wú)形資產(chǎn)就是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括品牌、專(zhuān)利等等，這是企業(yè)最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，這個(gè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，就是品牌。

1994年，賣(mài)了兩年麻辣燙的張勇夫婦，跟同學(xué)夫婦一起在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)出了第一家海底撈。

剛開(kāi)始的時(shí)候張勇不太會(huì)炒料，火鍋味道就比較一般，拼口味沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，為了生存下去呢，只能在服務(wù)態(tài)度各方面都做得更好點(diǎn)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)還真能彌補(bǔ)味道上的不足，有很多顧客吃這一套，成為回頭客，于是海底撈更加賣(mài)力地在服務(wù)上精益求精，“服務(wù)高于一切”也成為海底撈的核心理念。

沒(méi)想到歪打正著?；疱伇緛?lái)是個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較厲害的行業(yè)，靠口味做出差異化很困難，海底撈主打服務(wù)，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌特色就這么做出來(lái)了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種跟所有火鍋店都不一樣的點(diǎn)，就更容易傳播開(kāi)來(lái)。

“海底撈的員工，除了不幫你付錢(qián)，啥都幫你做”。即使你不會(huì)因?yàn)榉?wù)選擇吃海底撈，甚至可能跟DT君一樣社恐，面對(duì)這樣的服務(wù)熱情有些害怕，但一定會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而記住海底撈。

跟好服務(wù)牢牢綁定，海底撈就這么影響了消費(fèi)者的心智，火鍋帝國(guó)護(hù)城河初現(xiàn)端倪。隨著門(mén)店越來(lái)越多，海底撈的品牌認(rèn)知度慢慢滲透到全國(guó)范圍內(nèi)。

你可能要問(wèn)了，其他火鍋品牌就沒(méi)有這種影響力？感受一下幾個(gè)同類(lèi)型直營(yíng)火鍋品牌的開(kāi)店情況，看到?jīng)]，大家的開(kāi)店數(shù)量和覆蓋城市范圍根本不好比。

你可能又要問(wèn)了，別人就不能學(xué)習(xí)模仿超越么。

朋友，這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單干起來(lái)難，不管是優(yōu)待員工以提供極致的服務(wù)，還是大量開(kāi)店，都得靠真金白銀來(lái)堆，一不小心就容易現(xiàn)金流斷裂。

海底撈這么玩兒還能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，主要還得靠它的另外一條護(hù)城河，成本優(yōu)勢(shì)。

2、成本優(yōu)勢(shì)

其實(shí)，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，海底撈花的成本是比別家要高的。

在他自個(gè)兒的財(cái)報(bào)里把成本列得很清楚，截至2019年，海底撈的總門(mén)店數(shù)達(dá)到了768家，要維持這么多家門(mén)店運(yùn)營(yíng)，光是原材料及易耗品的成本就高達(dá)112.39億，其次是員工薪資，一年也支出了79.93億。

光看海底撈的數(shù)字可能沒(méi)啥概念，讓我們來(lái)對(duì)比一下另外一家火鍋上市公司呷哺呷哺。

2019年，海底撈的原材料及易耗品成本占收入的百分比達(dá)到42.9%，員工成本占收入的百分比也達(dá)到了30.1%，這兩項(xiàng)加起來(lái)就有73%了；而呷哺呷哺2019年的原材料成本只占了總收入的36.9%，員工成本也只占收入的25.6%，兩項(xiàng)加起來(lái)是62.5%。

這時(shí)候一定會(huì)有人說(shuō)：海底撈這成本明顯更高呀，你怎么偏說(shuō)人家有成本優(yōu)勢(shì)呢？

別急，且聽(tīng)我細(xì)細(xì)給大家介紹下海底撈省錢(qián)的高級(jí)操作。

從2005年開(kāi)始，海底撈逐步開(kāi)始插手火鍋店的供應(yīng)鏈，也就是影響它經(jīng)營(yíng)的上下游企業(yè)。

到目前為止，海底撈自己投建了四個(gè)公司，堪稱(chēng)擴(kuò)張之路上的四大護(hù)法。他們分別是：頤海國(guó)際、蜀海供應(yīng)鏈、蜀韻東方和微海咨詢(xún)。

這四家公司各司其職。

頤海國(guó)際是生產(chǎn)火鍋底料和蘸料的；

蜀海供應(yīng)鏈提供食材供應(yīng)、食材儲(chǔ)備和食材運(yùn)輸一條龍服務(wù)；

蜀韻東方是由海底撈工程部演變而來(lái)的，承包餐廳設(shè)計(jì)和施工管理；

而微海咨詢(xún)相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上的軍師，為海底撈提供人力資源管理和商品定價(jià)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。

當(dāng)各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都由自家公司負(fù)責(zé)，那一切就盡在掌握了。

從2015到2017年，海底撈分別向它的關(guān)聯(lián)公司們采購(gòu)了18.96億、25.52億和49.03億的產(chǎn)品和服務(wù)，占其總采購(gòu)金額的比例分別是61.7%、68.8%和81.3%。

也就是說(shuō)，海底撈花出去的錢(qián)，大部分還是進(jìn)了自己的口袋，一手左口袋出錢(qián)右口袋進(jìn)賬的操作，讓人不得不佩服。

由于這些上下游公司都是自己人，海底撈能拿到比市場(chǎng)更低的價(jià)格。

就拿調(diào)料來(lái)說(shuō)，根據(jù)頤海國(guó)際自己發(fā)的財(cái)報(bào)，頤海國(guó)際將火鍋調(diào)味料賣(mài)給海底撈時(shí)，毛利率只有27.5%，而在售賣(mài)給第三方的時(shí)候，毛利率就達(dá)到了55.7%。

換個(gè)角度想，海底撈掏同樣的錢(qián)，能買(mǎi)到比別家更好的貨。

在這個(gè)前提下，我們?cè)偃タ春５讚曝?cái)報(bào)里的成本結(jié)構(gòu)，應(yīng)該就更清楚了。

說(shuō)到底，海底撈拼的是性?xún)r(jià)比，哪怕它已經(jīng)用低于市場(chǎng)水平的價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)，但體現(xiàn)在賬面上成本占收入比卻比別家更高，意味著它的原材料質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)將會(huì)明顯比同等價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高。

如果其他同價(jià)位火鍋想將品質(zhì)和服務(wù)提升到和海底撈同等水平，那所需要的成本一定比海底撈要高。如果還想要進(jìn)行規(guī)模性擴(kuò)張，等待它的大概率是入不敷出。

這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，消費(fèi)者能感受到海底撈的品質(zhì)更加穩(wěn)定，而且一家接一家地開(kāi)，全國(guó)各主要城市都能吃得到。

所以，這條由規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈騷操作共同打造的成本優(yōu)勢(shì)護(hù)城河，才是海底撈最難以超越的地方，也是其最長(zhǎng)久的盈利寶典。

更讓別的企業(yè)羨慕嫉妒恨的是，海底撈自建的這些護(hù)法公司，不僅能幫助自己控制成本，還能獨(dú)立創(chuàng)收。

頤海國(guó)際就是最好的一個(gè)列子。

頤海有多賺？根據(jù)其對(duì)外公開(kāi)的年度財(cái)報(bào)，2019年的收入超過(guò)42.8億人民幣，同比增長(zhǎng)59.7%；凈利潤(rùn)超過(guò)7.95億人民幣。作為海底撈火鍋底料的供應(yīng)商，頤海國(guó)際于2016年7月13日在香港主板上市，比海底撈還要早兩年。

把火鍋調(diào)料單獨(dú)上市、財(cái)務(wù)部升級(jí)為財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司，工程部順便給別人搞裝修……

各部門(mén)干起副業(yè)來(lái)，比賣(mài)火鍋還兇，就此把海底撈的版圖量化到新的商業(yè)高度——我不光做得比你好，而且我已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，你們也得買(mǎi)我的產(chǎn)品按照我的模式來(lái)做餐飲，這樣你的錢(qián)我也能賺。

原本的一畝三分地多少有點(diǎn)打敗天下無(wú)敵手的意思了，海底撈開(kāi)始不再滿(mǎn)足于只在火鍋界蹦跶。

2019年，海底撈收購(gòu)了漢舍中國(guó)菜和HAO noodle, 前者是上過(guò)米其林推薦的網(wǎng)紅中餐廳，是海底撈向中高端餐廳市場(chǎng)探索的嘗試，而后者則是在海外市場(chǎng)表現(xiàn)良好的海外網(wǎng)紅中餐廳。

同年10月，海底撈還在北京開(kāi)了一家叫十八汆的面館，靠著自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降維打擊，壓低價(jià)格，面價(jià)不超過(guò)20，最低9.9，主打北京這種大城市里的下沉市場(chǎng)。

你看，海底撈現(xiàn)在從低到高的市場(chǎng)都想要。

憑著成本和生產(chǎn)流程的高度可控化，成功率看來(lái)也不低。憑借一步一步確立的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，海底撈建立起“不放過(guò)每個(gè)消費(fèi)者的餐飲帝國(guó)，指日可待。

其實(shí)海底撈的同行們也注意到了成本優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)，2019年呷哺呷哺集團(tuán)的財(cái)報(bào)里就說(shuō)，持續(xù)與不同的供應(yīng)商及上游供應(yīng)商進(jìn)行創(chuàng)新合作，還為了降低采購(gòu)成本，收購(gòu)了內(nèi)蒙古錫盟一家農(nóng)產(chǎn)品加工公司。

但這件事情吧，已經(jīng)比海底撈晚了十幾年，一時(shí)半會(huì)兒想要追趕確實(shí)是挺難的。

讓我們?cè)倩氐桨头铺氐摹白o(hù)城河”，帕特·多爾西曾對(duì)優(yōu)質(zhì)護(hù)城河做了這樣的總結(jié)：

企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)；

企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶(hù)難以割舍；

受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期拒之門(mén)外；

通過(guò)流程、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等形成成本優(yōu)勢(shì)，讓它能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)；

結(jié)合我們前面的分析不難發(fā)現(xiàn)，海底撈走的每一步，都在夯實(shí)它的護(hù)城河，雖不至于到“走自己的路讓同行無(wú)路可走”的程度，但也足夠讓同行望塵莫及了。

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來(lái)源：DT財(cái)經(jīng) | 作者：DT君

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏